Bài có người trả tiền: nhận ra bài tài trợ, bài người bán viết, và bài đăng lại
Đọc một bài về nhà cửa hay về vật phẩm trên mạng, phần lớn người đọc mặc định đó là ý kiến của người viết. Nhiều khi đúng. Nhưng cũng có những bài có người trả tiền để nó xuất hiện, và cách viết được điều chỉnh theo.
Bài này không nói rằng nội dung có tài trợ là xấu — nhiều bài như vậy vẫn có ích. Nó nói về cách nhận ra mình đang đọc loại nào, để cân lời khuyên cho đúng.
Bốn loại nội dung, nhìn giống nhau trên màn hình
Phân biệt được bốn loại này là đã đi được nửa đường.
Bài do người viết tự làm. Không ai trả tiền, quan điểm là của người viết. Có thể đúng có thể sai, nhưng ít nhất không có bên thứ ba định hướng.
Bài được tài trợ. Có bên trả tiền để bài xuất hiện, thường kèm yêu cầu về thông điệp. Ở nhiều nơi làm nghiêm túc thì bài loại này được gắn nhãn rõ.
Bài do chính người bán viết. Nội dung trên trang của cửa hàng hoặc thương hiệu. Không có gì sai — nhưng đó là tiếng nói của một bên có lợi ích.
Bài đăng lại. Lấy từ chỗ khác, nhiều khi đã qua vài lần chép. Loại này hay mất phần dẫn nguồn và mất cả phần điều kiện của bài gốc.
Điều đáng nói: trên điện thoại, cả bốn loại trông gần như y hệt nhau — cùng cỡ chữ, cùng bố cục, cùng kiểu ảnh. Nên không thể dựa vào cảm giác.
Dấu hiệu của bài có người trả tiền
Không cái nào chắc chắn một mình, nhưng gom lại thì khá rõ.
Nhãn ở đầu hoặc cuối bài. Những chữ như tài trợ, hợp tác, nội dung quảng cáo. Nơi làm nghiêm túc có ghi, nhưng thường ghi nhỏ và ở chỗ dễ lướt qua.
Một thương hiệu được nhắc nhiều lần. Bài nói về một chủ đề chung nhưng cứ vài đoạn lại quay về đúng một tên.
Liên kết mua hàng gắn dày. Nhất là khi cùng trỏ về một nơi. Nhiều bài có phần hoa hồng khi người đọc bấm vào và mua.
Phần nhược điểm mờ nhạt hoặc không có. Một bài đánh giá thật thường nói được món này hợp với ai và không hợp với ai. Bài chỉ toàn ưu điểm là bài giới thiệu chứ không phải đánh giá.
Kết bài dẫn thẳng tới hành động mua. Kèm mã giảm giá, kèm hạn chót, kèm số lượng có hạn.
Loạt bài cùng ngày trên nhiều trang. Cùng một nội dung, cùng một hình, khác tên trang. Đây là dấu hiệu của một chiến dịch được phân phối.
Vì sao bài tài trợ không đương nhiên là xấu
Nói cho công bằng, vì đây là chỗ dễ kết luận vội.
Làm nội dung tốn tiền, và quảng cáo là một cách trả cho công đó. Nhiều bài có tài trợ vẫn chứa thông tin đúng và hữu ích, nhất là khi người viết có nghề và nơi đăng có chuẩn biên tập.
Vấn đề không nằm ở việc có tiền, mà nằm ở hai chỗ: có nói ra không, và phần nào của bài bị thông điệp của người trả tiền uốn theo.
Một bài nói rõ mình được tài trợ, nêu cả ưu lẫn nhược, và không giấu các lựa chọn khác thì vẫn đáng đọc. Một bài giấu chuyện đó và chỉ khen thì lời khuyên trong đó đáng nghi ngay cả khi từng câu đều không sai.
Đọc một bài đánh giá sản phẩm
Đây là loại hay gặp nhất và cũng hay bị đọc nhầm nhất.
Hỏi trước: người viết có thật sự dùng món đó không, hay chỉ đọc mô tả rồi viết lại. Bài dùng thật gần như luôn có chi tiết mà bảng thông số không có — một chỗ khó chịu, một thói quen phải đổi, một chi tiết chỉ lộ sau vài tuần.
Hỏi tiếp: có so với cái gì không. Đánh giá không có vật so sánh thì chỉ là mô tả.
Và xem phần nhược điểm được viết thế nào. Nhược điểm thật thì cụ thể và có thể làm người đọc đổi ý; nhược điểm giả thì nghe như lời khen trá hình — kiểu đẹp quá nên hơi tiếc tiền.
Ảnh cũng nói nhiều. Ảnh chụp trong nhà thật, ánh sáng thường, có chút bối cảnh lộn xộn thì đáng tin hơn ảnh nền trắng lấy từ trang bán hàng.
Với nội dung về phong thuỷ thì có gì riêng
Có, và đây là chỗ nên tỉnh hơn bình thường.
Phần lớn lời khuyên trong lĩnh vực này không kiểm chứng được bằng một phép thử. Người đọc không có cách nào đối chiếu, nên sức nặng của bài dồn hết vào uy tín của người viết — và đó chính là thứ tiền có thể mua.
Một khuôn quen của bài bán hàng trá hình: mở đầu bằng kiến thức chung ai cũng gật, giữa bài chuyển sang một vấn đề của người đọc, rồi kết bằng một món giải quyết vấn đề đó. Từng phần đều mượt, chỉ có mạch dẫn là đã định trước.
Dấu hiệu nặng hơn: bài nói tới vận hạn, tới điều xui rủi, tới chuyện không làm ngay thì muộn. Gieo lo rồi bán thứ gỡ lo là khuôn cũ nhất của nghề bán hàng, và ở lĩnh vực này nó dễ ăn hơn nơi khác.
Ngược lại, bài đáng đọc thường dám nói phần mình không biết, dám nói các nguồn không thống nhất, và không kết bằng một món đồ.
Năm việc làm được trong hai phút
Không cần thành người kiểm chứng chuyên nghiệp.
Cuộn xuống cuối bài xem có dòng nhãn nào không. Nhiều nơi để ở đó.
Xem trang này là trang gì. Trang tin, trang cá nhân, hay trang của một cửa hàng. Nhìn mục giới thiệu hoặc chân trang là biết.
Đếm số lần một thương hiệu xuất hiện. Nhiều quá so với nội dung thì đã rõ.
Tìm tên bài trên mạng xem có bao nhiêu trang đăng gần như y hệt. Ra một loạt là chiến dịch.
Tìm ý kiến ngược. Thêm một chữ như nhược điểm hay có nên vào ô tìm kiếm. Nếu cả mạng chỉ toàn lời khen thì đó cũng là một thông tin.
Khi mình là người viết hoặc người bán
Một đoạn cho phía bên kia, vì nhiều người đọc trang này cũng đang bán hàng.
Ghi nhãn rõ khi có tài trợ. Mất một dòng, và đổi lại là thứ khó mua nhất — người đọc tin những gì bạn viết lần sau.
Viết cả phần không hợp. Nói rõ món này không hợp với ai làm bạn mất vài đơn, nhưng lọc được đúng những đơn mà khách sẽ trả lại hoặc thất vọng.
Đừng dùng khuôn gieo lo. Nó bán được trong ngắn hạn và bào mòn uy tín trong dài hạn, mà nghề bán vật phẩm thì sống bằng khách quay lại và bằng người quen giới thiệu.
Ba điều gọn lại
Một, bốn loại nội dung trông y hệt nhau trên màn hình — nên phải kiểm chứ đừng dựa vào cảm giác.
Hai, bài có tài trợ không đương nhiên là xấu; vấn đề là có nói ra không, và phần nào bị uốn theo.
Ba, bài mở bằng kiến thức chung, giữa bài gieo lo, kết bằng một món đồ là khuôn quen nhất — nhận ra khuôn thì không cần phán xét từng câu.